Pravděpodobnost, že zákazníci váš e-shop opustí po neúspěšném vyhledávání, je ve všech segmentech e-commerce velmi podobná – pohybuje se okolo 30 %. Z vyhledávání přitom může pocházet více než polovina příjmů e-shopů. Tato a další data přinesla nová studie slovenské technologické firmy Luigi’s Box, která e-shopům pomáhá zvyšovat prodeje pomocí umělé inteligence. Analýza téměř 2 000 evropských online obchodů z dvanácti různých segmentů proběhla v průběhu roku 2022. Inteligentní nástroje Luigi’s Box dnes podle jejích zástupců používá téměř 3 000 evropských e-shopů.
Jaké údaje průzkum přinesl? Vyhledávání v e-shopech využívá průměrně necelá šestina návštěvníků (15,8 %). Z vyhledávání přesto pochází v průměru 18,9 % obratu e-shopů, v některých případech až 80 %. Vyhledávání může zvýšit konverzi i o 10,5 %, největší rozdíl přináší zejména v segmentech potravin a kosmetiky. V průměru 10,5 % vyhledávání na e-shopech končí bez výsledků. Pokud obchody optimalizaci neřeší vůbec, tato míra může dosahovat v některých případech i více než 30 %. Pokud zákazníci produkt ve vyhledávání nenajdou, 32 % z nich rovnou odchází. V segmentu knih a her pak může vyhledávání tvořit až 37 % celkových tržeb e-shopu (u některých e-shopů je to až 90 %). Zákazníci stále vyhledávají více na počítači než v mobilu, i když se každoročně tento rozdíl snižuje. Funkcí našeptávače si usnadní vyhledávání až 30 % lidí.
Výsledky analýzy potvrzují některá zjištění, která Luigi’s Box přinesl už loni. Tím nejzásadnějším je, že až pětina příjmů významných hráčů e-commerce pochází z vyhledávání. „Znovu se nám potvrdilo, že funkce vyhledávání hraje v e-commerce obrovskou roli. Tuto skutečnost však mnoho e-shopů opomíjí a optimalizaci vyhledávacích funkcí neřeší. Přitom je přece obrovská škoda, aby e-shopům tak snadno unikala podstatná část zisku,“ komentuje výsledky šetření Gejza Nagy, CEO a spoluzakladatel Luigi’s Box. „Aby vyhledávání generovalo konverze, je nutné, aby zákazník na svůj dotaz získal výsledky. V průměru u optimalizovaných e-shopů končí 10,5 % vyhledávání bez výsledků, pakliže se tomuto věnují naplno, je to kolem 3–5 %. Naopak u e-shopů s neoptimalizovaným vyhledáváním dochází k vyhledávání bez výsledků ve více než 30 % případů,“ varuje Nagy před potenciálními ztrátami e-shopů.
Analýza zároveň ukázala, že pokud zákazníci produkt ve vyhledávání nenajdou, 32 % z nich rovnou odchází. „Pokud zákazníci nemohou najít požadovaný produkt, nebudou mít trpělivost neustále upravovat dotaz, dokud relevantní výsledky nenajdou. Třetina zákazníků po neúspěšném hledání proto e-shop okamžitě opustí. To znamená, že půjdou hledat a koupit to, co chtějí, ke konkurenci. Váš e-shop tak přichází o tržby, i když daný produkt ve skutečnosti nabízíte,“ říká Nagy.
Vyhledávání na stránkách e-shopu využívá v průměru asi šestina zákazníků (15,8 %), z toho většina v kategorii knih a her, nejméně v segmentu módy. Ačkoli toto číslo meziročně mírně kleslo (z 18,4 %), neznamená to podle Nagyho menší zájem o funkci vyhledávání. „Pravděpodobně jde o změnu zdrojů návštěvnosti. Moje hypotéza je taková, že e-shopy loni více utrácely za placenou reklamu, aby doběhly ztráty oproti covidovému období. Placenou reklamou se zákazníci častěji dostanou na konkrétní produkt, nepotřebují použít vyhledávání. Když je pak nabízený předmět více nezaujme, z webu rovnou bez dalšího vyhledávání odcházejí,“ dodává.
Ve většině segmentů také zákazníci, kteří používají vyhledávání, přinášejí častěji konverze než ti, kteří k vyhledávání produktů používají menu. Je to zřetelné zejména v segmentu potravin a nápojů, kde konverze bez použití vyhledávání činí 10,5 %, s vyhledáváním 20,5 %. Patrný rozdíl je i v segmentu kosmetiky, kde rozdíl mezi použitím a nepoužitím vyhledávání činí téměř 6 %.
Vyhledávání na webu se používá častěji na počítači (19,7 %) než na mobilním zařízení (13,9 %). „Důvod je jednoduchý – vyhledávání je na mobilních stránkách e-shopů často skryté a není přístupné okamžitě. Zákazník musí několikrát kliknout, než se vyhledávací pole objeví. E-shop tak nakupujícího prakticky nutí základní funkce hledat, což přirozeně snižuje míru jeho zájmu nakoupit,“ vysvětluje Gejza Nagy.
Ve dvou ze tří vyhledávání zákazník nijak s výsledkem neinteraguje. Tento vzorec chování zákazníka je stejný u všech typů produktů, a nezávisí tedy na segmentu. Nejde však nutně o negativní konotaci – jedním z důvodů je skutečnost, že e-shopy nabízejí mnoho informací o produktech již v produktových dlaždicích. „Zákazník se dozví cenu, slevu či dostupnost, aniž musí kliknout na detail produktu. Najde všechny potřebné informace již na kartě produktu například v rámci našeptávače, což šetří jeho čas. Našeptávač jej už při vyhledávání ujišťuje, že jde správným směrem, a celkově tak zlepšuje jeho zákaznickou zkušenost,“ upřesňuje CEO Luigi’s Box.
Mezi nejčastější chyby vyhledávačů patří neschopnost poradit si s jednotným a množným číslem, překlepy, slangovými výrazy, cizojazyčnými pojmy nebo chybějící větší podporou lokálních jazyků. Využívání strojového překladu e-shopů totiž může vést k neúspěšnému vyhledávání a odrazení zákazníka kvůli nesprávně přeloženým informacím. Dalším velkým nedostatkem trpí e-shopy, které vyhledávají zboží až od tří zadaných písmen. Problém tak může nastat například v segmentu zdravotnictví, když se zákazník snaží najít produkty jako vitamin „D3“ a vyhledávač je nenajde, přestože e-shop zboží nabízí.
„Pokud zákazníkovi zobrazíte nerelevantní výsledky, je to téměř stejné, jako kdybyste mu nezobrazovali vůbec žádné,“ soudí Nagy a uvádí, že zásadní rozdíl v zákaznickém zážitku může hrát našeptávač. Ten dokáže filtrovat výsledky již za pochodu a průběžně zákazníkovi zobrazuje kategorie i značky související s hledanou frází. Tím mu nejen šetří čas, ale současně jej utvrzuje v tom, že e-shop požadovaný produkt nabízí nebo zná. Našeptávač v průměru pomůže ve 30 % případů, nejvíce jej zákazníci využívají v segmentu kosmetiky (36,8 %). Umí podstatně zvýšit příjmy, konverze s našeptávačem je v průměru 22,2 % a bez něj pouze 8,2 %. „Ve všech segmentech byl konverzní poměr návštěvníků, kteří použili funkci našeptávače, více než dvojnásobný oproti těm, kteří tuto funkci nepoužili,“ uzavírá Nagy.
