Generativní umělá inteligence (GenAI) přináší organizacím nebývalé příležitosti, ale také značná reputační rizika. Podle analytiků společnosti Gartner by vedoucí komunikace měli zavést pět klíčových strategií, které pomohou minimalizovat dopady těchto hrozeb.
„Od snadného šíření deepfake obsahu a dezinformací až po útoky zaměřené na imitaci nebo neúmyslné zneužití GenAI zaměstnanci – rizika spojená s touto technologií jsou značná,“ uvedla Amber Boyes, analytička společnosti Gartner. „Je zásadní nastavit v organizaci efektivní opatření, která umožní využít příležitosti GenAI, aniž by ohrozila reputaci firmy.“
Průzkum Gartneru mezi 2 001 spotřebiteli z jara 2024 ukázal, že 80 % respondentů má problém rozlišit pravdivý a nepravdivý obsah online. Komunikační týmy proto musí mít přehled o tom, co na sociálních sítích rezonuje, a spolupracovat s dodavateli schopnými v reálném čase detekovat šíření zavádějících informací.
Důležitou součástí je zavedení tzv. human-in-the-loop protokolu, kdy jsou manažeři sociálních sítí vybaveni nástroji pro monitorování a řízení rizik. Proces by měl zahrnovat aktualizované postupy pro hlášení zavádějícího obsahu na sociální platformy i spolupráci s IT oddělením.
V prostředí plném dezinformací je klíčové, aby organizace působily jako spolehlivý zdroj informací. „Vytváření důvěryhodných profilů na sociálních sítích a transparentní přístup prostřednictvím online newsroomů jsou nezbytné,“ zdůraznila Boyes.
Vedoucí komunikace by měli dbát na etické využívání GenAI a budovat důvěryhodnost své organizace.
Identifikace citlivých témat, která mohou být terčem dezinformací, je zásadní. Komunikační týmy by měly organizovat cvičení zaměřená na možné GenAI útoky, analyzovat rizika a vypracovat krizové plány.
Příprava protinarrativů a zlepšení interních procesů pomůže organizacím lépe reagovat na případné útoky a chránit jejich reputaci.
Podle průzkumu si 75 % spotřebitelů přeje, aby organizace přiznávaly, kdy využívají GenAI při tvorbě obsahu. Všechny materiály by měly být podrobeny lidské kontrole a ověřování faktů.
Vedoucí komunikace by také měli svým zaměstnancům poskytovat jasné pokyny ohledně využívání GenAI, včetně praktických příkladů a případových studií.
Budování kultury bezpečného experimentování s GenAI může zvýšit důvěru zaměstnanců v tuto technologii a podpořit její širší adopci. Doporučuje se zaměřit se na nízkorizikové oblasti a nejpraktičtější využití, aby se minimalizovalo riziko chyb.
„Zavedením interních opatření a mechanismů sledování mohou vedoucí komunikace prezentovat technologii jako nástroj a zároveň minimalizovat rizika spojená s reputací,“ uvedla Boyes.
Generativní AI přináší nejen inovace, ale i výzvy v oblasti ochrany reputace. Gartner doporučuje komunikačním lídrům implementovat opatření, která umožní využít potenciál této technologie, aniž by ohrozili důvěryhodnost organizace.
