Nejdůležitější je být při tom. Dokonce i 20 let poté, co začala internetová éra, se mnoho společností tímto heslem stále řídí, přinejmenším pokud jde o způsob, jakým se prezentují na internetu. Ačkoli se podle studie, kterou provedla poradenská společnost Pierre Audoin Consultants (PAC), vícekanálové a mobilní strategie řadí mezi nejvýznamnější trendy, stále existují možnosti, které nejsou plně využívány.
Firmy mají mezery zejména v oblastech segmentace zákazníků, správného adresování cílových skupin a analýzy hodnoty zákazníka se nabízí dostatek nevyužitého prostoru pro zkvalitnění a vyšší efektivitu kampaní.
V době, kdy se neustále objevují nové komunikační kanály, neposkytují běžné webové stránky dostatečně přesvědčivý a konzistentní prožitek. Uživatelé očekávají inovativní digitální komunikaci, která bude šitá přímo na míru jejich oblíbenému zařízení, ať už jde o chytrý telefon, tablet nebo jakýkoli jiný typ komunikačního zařízení.
Oslovení musí být nejen uživatelsky přívětivé, jinými slovy vypadat atraktivně a být snadno ovladatelné, ale také vždy aktuální a navržené tak, aby odpovídalo na potřeby jednotlivých uživatelů. To znamená, že společnosti musí navrhnout své on-line nabídky tak, aby byly přitažlivé, intuitivní a se zaměřením na koncového spotřebitele. V dnešní době značky musí soutěžit o zákazníky na trhu, na kterém jejich hodnotu určují digitální prožitky. Ty pak mají reálný dopad na prodejní výsledky. Faktem je, že společnosti, které v současné době nenabízejí mobilní verzi svých internetových stránek, jsou pro mladší diváky používající tato zařízení ke komunikaci, prakticky neviditelné. Jsou vlastně off-line, i když jsou online.
Vzhledem k těmto požadavkům dosáhnou tradiční systémy typu Web Content Management (WCM), poměrně rychle svých limitů. Usnadňují sice vytváření, správu a publikování digitálního obsahu, nejsou ale dostatečně silné, aby mohly být použity k provádění úspěšných marketingových a e-business strategií. Zákazníci očekávají kontaktní, aktuální obsah a interakci. Zde naleznou uplatnění platformy, tzv. Web Experience Management (WEM) řešení, které jsou schopny komunikovat s různými zařízeními, mohou být připojeny k systémům webové analytiky a zaručují tak měření úspěšnosti on-line nabídek a kampaní v reálném čase.
Webové stránky jsou pro mnoho společností nejen hlavním kanálem pro komunikaci, marketing, udržení zákazníků a obchodování, ale rovněž klíčovým prvkem pro formování značky. Pomocí adekvátního IT řešení mohou společnosti realizovat své webové nabídky interaktivně a s přesným zaměřením na cílové publikum.
Velkým přínosem je možnost pružně reagovat na neustále se měnící požadavky zákazníků. Na tomto místě by neměli být odpovědní lidé ve specializovaných odděleních, jako je marketing, závislí na pomoci svého vlastního vnitřního IT, ale měli by být schopni sami provést snadno a rychle potřebné změny. Aby bylo možné udržet krok s dynamikou trhů, stávají se právě ad-hoc změny v rámci schvalovacího procesu stále důležitějšími. Proto je důležité, aby WEM řešení zůstalo tak jednoduché, jak je to jen možné. Tedy intuitivní a současně se schopností bezproblémové integrace do stávající heterogenní IT infrastruktury. Pouze tehdy mohou být z ERP systému v reálném čase extrahovány informace o stavu zásob a sloužit jako základ pro rozhodování. To zvyšuje celkovou rychlost reakce a tím vytváří důležitý předpoklad pro úspěšný marketing a pro zvýšení prodejů.
Nemusí být však nezbytně nutné vytvářet zcela novou on-line tvář značky. Mnohdy mohou kampaně na jednotlivý konkrétní produkt, například na nový model automobilu nebo na nejnovější kolekci módní značky, přilákat výrazně vyšší pozornost. Klíč k úspěchu v tomto případě spočívá v tom, že společnost rozšíří svoji kampaň nákladově efektivním způsobem na mobilní zařízení a sociální sítě. Rozhodující otázky jsou, jak nabídnout personalizovanou interakci, zda nabídka odpovídá na individuální potřeby uživatelů a řeší problémy, kterým uživatelé čelí. Pozornost je třeba věnovat i tomu, jak zajistit konzistentní komunikaci značky na všech kanálech a zároveň vyhovět požadavkům na firemní identitu.
V ideálním případě by mělo být možné ovládat všechen digitální obsah společnosti pomocí jednoho konzistentního softwarového řešení, bez ohledu na zdroj, jazyk, formát nebo systém. Cílem je vytvářet a nabízet dynamické internetové i intranetové prezentace pro všechny typy webových prohlížečů včetně palety „digitálních aktiv“, jako jsou fotografie, videoklipy a prezentace a bez jakéhokoliv dalšího úsilí je potom zveřejňovat současně v celosvětovém měřítku s velmi nízkým rizikem předčasného úniku informací. Další klíčovou vlastností řešení tohoto typu je schopnost automaticky přizpůsobit existující obsah tak, aby mohl být lépe zobrazen na různých typech monitorů a zařízení, jako jsou chytré telefony a tablet. To umožňuje společnostem zvýšit rozsah marketingových aktivit a zároveň zlepšit prezentaci jejich značky.
Opravdový Web Experience Management nekončí jen zprostředkováním obsahu. Používání vhodných řešení také umožňuje přesné měření výsledků marketingových kampaní. Integrované měření úspěchu umožňuje cílené zdokonalení aktivit. Například pokud není aktivita efektivní tak, jak se očekávalo, lze za účelem zvýšení míry konverze provádět úpravy v reálném čase. Kromě toho se mohou marketéři dozvědět více o tom, jak si vedou jejich aktivity v sociálních sítích a použít tyto informace ke zlepšení marketingových aktivit napříč všemi kanály. Jinými slovy, vliv, jaký mají na podnikání určité aktivity na Twitteru nebo Facebooku, lze později poměrně přesně určit.
Mezinárodní hotelový řetězec Hyatt již prokázal, že to funguje. Společnost provozuje více než 600 webů ve více než deseti různých jazycích, které je třeba pravidelně aktualizovat. Společnost hledala platformu, která by nabízela komplexní webové analýzy, spolehlivý Web Content Management, podporu pro různé jazyky a otevřenou architekturu, aby bylo možné zlepšit online zážitky zákazníků po celém světě. Snahou společnosti bylo být schopna rychle a spolehlivě reagovat na měnící se požadavky i očekávání zákazníků.
Zveřejňovaný obsah měl posílit image značky a zároveň zvýšení prodeje prostřednictvím on-line obchodu. S pomocí řešení Web Experience Management od Adobe se podařilo řetězci Hyatt velmi elegantně dodat různé typy obsahu na různá mobilní zařízení v čase pouhých několika minut. A díky analytickému nástroji obsaženému v Adobe Digital Marketing Suite se podařilo společnosti Hyatt získat cenné poznatky o chování uživatelů a odpovídajícím způsobem optimalizovat svoji on-line prezentaci. „Pomocí těchto řešení od Adobe jsme byli schopni zvýšit počet návštěv u našich mobilních kanálů o 1000 %,“ vysvětluje Robert Fracassa, Corporate Manager for Digital Analytics ve společnosti Hyatt.
(Partnerský příspěvek)
