V posledních letech jsme svědky zásadních změn v nákupním procesu, jež jdou ruku v ruce s explozivním růstem nových technologií, jako je mobilní internet. Tyto změny jsou jednou z příčin zvýšených výdajů na marketing prostřednictvím on-line kanálů. Podle studie vypracované společností Forrester Research budou aktivity v on-line prostředí do roku 2014 představovat více než jednu pětinu z firemních marketingových rozpočtů. Jak je vynakládat efektivně?
Ve Spojených státech bude uvedený podíl v roce 2016 stejně vysoký, jako výdaje na televizní reklamu, tedy odhadovaných 77 mld. dolarů. Proto je velmi důležité, aby lidé, kteří řídí kampaně měli možnost detailně měřit jejich účinnost. To platí jak pro návratnost celkově vynaložených investici, tak pro plánování budoucích kampaní a kvantifikaci marketingového mixu na webu.
V výše uvedeném ohledu je celkem alarmující skutečnost, že podle ibi Research 40 procent ze 700 dotázaných on-line obchodníků v Německu není schopno sledovat úspěšnost svých marketingových aktivit. Vzhledem ke zvýšenému zájmu o on-line obchod a také s ohledem na příležitosti, které pro výrobce představují prodeje prostřednictvím elektronických prodejních kanálů, jde o příliš vysoké číslo.
Zdá se ale, že osoby s rozhodovací pravomocí si začínají tento trend postupně uvědomovat, protože většina z nich má v úmyslu zvýšit své výdaje anebo alespoň investovat do řešení, která jim umožní řídit jejich internetové reklamní aktivity. Koneckonců, úspěšná reklama a vytváření konkurenčních výhod je stále obtížnější, protože na trh vstupuje stále více hráčů. Z tohoto důvodu je důležité, aby digitální obchodníci byli schopni identifikovat, vytvořit a řídit ta nejlepší možná řešení.
Aby inzerenti mohli naplnit svá očekávání od internetových kampaní, potřebují integrované řešení, které nabídne kompletní přehled všech výkonnostních ukazatelů nezbytných pro posouzení úspěšnosti kampaní. To zahrnuje základní plánování rozpočtu, měření nákladů na všechny kanály, ale také neméně důležité monitorování úspěšnosti všech kanálů.
Velmi důležitá je schopnost mít v ruce porovnání účinnosti kampaně a návratnosti investic ve srovnání s konkurencí. V opačném případě není možné plánovat cykly, na základě přesně zacílených předpovědí. Pro osoby s rozhodovací pravomocí v oblasti digitálního marketingu je vždy výhodou porozumět rozhodovacímu procesu, kterým zákazník projde při nákupu, takzvané cestě zákazníka, a to jak online tak i offline. Tento jev známý spíše jako „ROPO“ (Research online, Purchase offline) začal být poměrně rozšířený zejména v oblasti módy.
V oděvním průmyslu je pouze 15 procent všech nákupů připravených online následně skutečně realizováno. Ve 48 procentech všech případů je ale klasický „offline nákup“ předem plánován online. Za těchto okolností je pro marketingové manažery docela obtížné doložit, jaký vliv mají jejich online kampaně na zvýšení prodeje prostřednictvím ostatních kanálů. Naštěstí to lze provést velmi snadno.
Americký výrobce kvalitního koupelnového nábytku zahájil SEM kampaň a okamžitě zaznamenal nárůst objednávek na svém call centru. Abyste byli schopni vytvořit vazbu na optimalizaci pro vyhledávače, měli byste zákazníkům dát šanci využít slevový kód, který by byl k dispozici pouze na internetu jako součást kampaně. Protože bude tento kód uveden v průběhu objednávek, které přicházejí po telefonu, budete mít možnost prokázat, že objednávky přijaté call centrem vzrostly pouze z důvodu, že zákazníci získali předběžné informace z webových stránek díky efektivnějšímu marketingu zaměřenému na vyhledávače. Alternativou k tomu by bylo použít lokalizační služby v kombinaci s QR kódy jako způsob, jak spojit offline a online svět s ohledem na měření úspěchu.
Pokud je použit správný software, mohou tyto typy technik nabídnout ještě více možností. Přímé vlivy marketingového online rozpočtu mohou být například měřeny pomocí funkcí obsažených v Adobe Digital Marketing Suite. V podstatě mohou být pomocí importu offline dat automaticky porovnávány s obratem během stanoveného období. Dále mohou být data ze zákaznických karet, která byla shromážděna buď telefonicky, nebo při návštěvě prodejny, propojena s použitým slevovým kódem. Tak je možné získat ještě přesnější představu o celkovém dopadu online kampaně.
Dosažení těch nejlepších možných výsledků s definovaným rozpočtem je pro marketingové manažery vždy jedním z hlavních úkolů. S pomocí integrované sady nástrojů pro použití při analýze digitálního marketingu mohou odpovědné osoby rozdělit svůj rozpočet rovnoměrně napříč kanály a měřit efektivitu kampaně v reálném čase tak, aby bylo možné rychleji reagovat na případné změny.
Zde je důležité si uvědomit, že softwarové řešení samo o sobě není schopno pojmout veškerou hloubku řešeného úkolu. Z tohoto důvodu je nezbytné komplexní poradenství a podpora ze strany poskytovatele řešení. Velký objem dat, který sledovací online nástroje generují, je toho dobrým příkladem.
Interpretace výsledků je podstatou analýzy a efektivního plánování činností. Například měření míry konverze určité online nabídky v různých denních dobách a v různých dnech v týdnu může dodat zcela odlišné nebo dokonce protichůdné výsledky. Různé studie a zkušenosti ukazují, že mnozí poskytovatelé online nabídek opravdu příliš nepřemýšlejí nad tím, co jsou jednoznačně zásadní obchodní otázky.
Vedle průměrné hodnoty objednávky a míry konverze by měly být předmětem zájmu také specifické ukazatele, firemní priority, typologie zákazníků a typologie zúčastněných stran. Koneckonců, pokud nejsou cíle definovány a kvantifikovány, není možné účinným způsobem získávat a zpracovávat shromážděné údaje a tím vytvářet přidanou hodnotu při plánování a optimalizaci kampaní.
Pro zadavatele reklamy je řízení nabídek na AdWords často knihou se sedmi pečetěmi a vyžaduje podporu z řad poradců. Díky předpovědnímu modelu Predictive Modeling je možné matematicky předpovídat, jakou návratnost mohou manažeři marketingu očekávat od prostředků, které investují do AdWords. Data kampaně nebo tzv. historické údaje, které jsou agregovány během probíhající kampaně a pak sloučeny pomocí speciálních předpovědních modelů, tvoří základ pro tyto výpočty a mohou být hodnoceny, pokud jde o výkon, který lze očekávat.
Efficient Frontier, přední poskytovatel řešení pro nákup a optimalizaci digitální reklamy napříč různými kanály, který byl teprve nedávno získán společností Adobe, nabízí tuto službu od doby, kdy byla začleněna do Digital Marketing Suite, na bázi outsourcingu pod názvem AdLens. Není nutná žádná instalace jakéhokoli softwaru. Tuto službu lze zakoupit zaplacením měsíčního poplatku podobně jako služby agentury a je přístupná prostřednictvím přihlášení do Digital Marketing Suite.
Příklad prodejce obuvi ukazuje, jak důležité mohou být odborné znalosti v této oblasti. Pečlivým výběrem, kombinací vyhledávacích termínů a přidělením příslušných rozpočtů je tento prodejce nejen schopen dosáhnout předního placeného umístění, ale díky zvýšené návštěvnosti jeho stránek i předního umístění ve výsledcích obecného vyhledávání. Je-li dostatečně financována, může vám tato chytře vyvážená hra na schovávanou pomoci dosáhnout nejlepší možné kampaně, výsledků konverze a trvalého zlepšování, což jsou hlavní součásti dnešního každodenního digitálního marketingu.
Digitální marketing dnes zahrnuje mnohem více, než jen spouštění kampaní prostřednictvím vlastních kanálů. Sada nástrojů digitálního marketéra by se dnes neobešla bez sociálních sítí, jako je Facebook, Twitter a jim podobných. Nedávná studie provedená výzkumnou společnosti GfK ve spolupráci s mediální agenturou webguerillas zaměřující se na sociální marketing tuto domněnku potvrdila.
Například každý druhý německý marketér s rozhodovací pravomocí nyní používá sociální sítě a komunity jako stálici marketingového mixu. Aby bylo možné plánovat, řídit a hodnotit aktivity v této oblasti, je také zapotřebí spolehlivý nástroj. Koneckonců i přes aktivní využívání jen asi 40 procent řídících pracovníků dotazovaných ve studii mělo pocit, že jejich sociální mediální aktivity byly podpořeny nějakou strategií. A jen polovina měla přístup k online sledovacím nástrojům pro jejich projekty.
Jako pomoc společnostem směřujícím k efektivnějšímu využívání svých rozpočtů na digitální marketing pro sociální sítě, integrovala Adobe své nové řešení Adobe Social jako trvalou součást Digital Marketing Suite. Nyní mohou digitální obchodníci plánovat, řídit a spravovat své sociální mediální kampaně snadněji a spolehlivěji, vytvářet a publikovat obsah i aplikace, a získat komplexní nástroje, které mohou použít pro provedení analýzy a sledování na jediné intuitivní platformě. To znamená, že je možný stejný typ kontroly a odpovědnosti v oblasti sociálního marketingu jako v jiných digitálních kanálech.
Víra, že optimalizace digitálního marketingu musí být vždy zaměřena na zvýšení návštěvnosti, je mylnou představou. Je lepší dosáhnout kvality než kvantity. Namísto snahy o zvýšení prostého počtu návštěvníků na webových stránkách by mělo být cílem zvýšení konverze. Přesným zaměřením cílové skupiny, nabídkou zajímavého obsahu a jeho atraktivním vzhledem budete moci motivovat své současné návštěvníky, aby nakupovali právě od vás.
Používáním analytických nástrojů chytrým způsobem byli zákazníci používající Adobe Digital Marketing Suite, jako např. skupina UniCredit Group, schopni lépe porozumět svým zákazníkům, jednotně komunikovat svou značku napříč webovými kanály a nakonec i zvýšit míru konverze o 60 procent v jednom roce při současném snížení nákladů na vedení o 43 procent. Tento úspěch byl tak ohromující, že se UniCredit rozhodla zečtyřnásobit svůj marketingový online rozpočet.
Tým těžil z používání tohoto softwaru společnosti Adobe velmi konzistentním způsobem. Na základě triády „Vytvoř, Spravuj, Zpeněž“ (Make, Manage, Monetize) nabízí Adobe řešení z jednoho zdroje, které umožní kreativně vytvářet digitální obsah, který pak může být použit pro podporu obchodních procesů, prodávat výrobky s větším úspěchem a měřit výsledky ještě přesněji. Impozantní čísla, kterých dosáhl online tým UniCredit, dokazují, jaké pozitivní účinky to může mít na prodej a vnímání značky.
(Partnerský příspěvek)
